2. Principalele modele de comportament al consumatorului în economie

2.1 Modelul persoanei economice

2.2 Tipologii de raționalitate și interes propriu

2.3 Premise comportamentale acceptate în instituționalismul modern

Concluzie

Bibliografie

Introducere

Comportamentul consumatorului este procesul de formare a cererii cumpărătorilor care aleg bunuri ținând cont de prețuri și de bugetul personal, adică. venituri proprii în numerar. Se știe că veniturile în numerar au un impact direct și imediat asupra cererii, iar prețurile - asupra cantității de bunuri achiziționate. Această influență poate fi urmărită prin caracteristicile comportamentului consumatorului, care este luată în considerare de întreprinzător în politica de prețuri. Antreprenorul trebuie să știe cu suficientă certitudine cât de mult ar trebui crescute prețurile mărfurilor de calitate superioară și care este limita acestei creșteri. Sau, dimpotrivă, cât de mult ar trebui redus prețul fără a risca veniturile comerciale dacă cererea pentru un anumit produs scade. Răspunsurile la aceste întrebări și la întrebări similare sunt legate și de studiul caracteristicilor comportamentului consumatorului.

Comportamentul cumpărătorilor, alegerea lor în lumea mărfurilor are un caracter pur individual. Fiecare cumpărător este ghidat de propriile gusturi, atitudine față de modă, design de produs și alte preferințe subiective. Aici este posibilă gruparea cumpărătorilor doar în funcție de factori socio-demografici: populația totală a regiunii; distribuția pe vârstă; numărul de bărbați și femei; particularitățile angajării și stilului lor de viață etc.

În ultimii ani, metodele statistice selective au fost din ce în ce mai utilizate în țara noastră pentru îmbunătățirea metodologiei anchetelor socio-economice și de marketing.

Totodată, trebuie remarcat faptul că în literatura de specialitate nu sunt reprezentate pe scară largă lucrările axate pe studiul comportamentului clienților, analiza unor concepte atât de importante precum preferințele, nevoile, gusturile etc.

Cele de mai sus mărturisesc relevanța în captivitatea științifică și practică a studiului factorilor care determină comportamentul cumpărătorilor pe orice piață, cu caracteristicile sale de formare, funcționare și dezvoltare a relațiilor de piață.

Scopul cursului este de a studia modelele de comportament ale consumatorilor

Scopul lucrării a determinat natura sarcinilor propuse și rezolvate de autor:

considera comportamentul consumatorului ca obiect al teoriei economice;

studiază modelele de bază ale comportamentului consumatorului în economie.

Baza teoretică și metodologică a lucrărilor de curs au fost lucrările oamenilor de știință din țară și străinătate din domeniul economiei și statisticii.

Structura lucrării de curs constă dintr-o introducere, două capitole principale, o concluzie și o bibliografie.

1. Comportamentul consumatorului ca obiect al teoriei economice

1.1 Teoria comportamentului consumatorului

Majoritatea cercetărilor moderne privind comportamentul actorilor de pe piață este dedicată problemelor producătorului, adică. luarea în considerare la nivel micro a problemelor de producţie. Dar ideea de bază a economiei este că „sistemul economic funcționează cel mai bine atunci când satisface dorințele consumatorului, care se manifestă în comportamentul său pe piață”. În sistemul relaţiilor economice, rolul central revine consumatorului. El este cel care este purtătorul funcției țintă a producției sociale. El este cel care, acţionând în modul feedback asupra producătorului, asigură ajustarea activităţii acestuia din urmă în direcţia unei mai complete asigurări a nevoilor sociale. În lipsa acestei legături (în condiţiile unei economii administrativ-comandante), sistemul economic este lipsit de „motorul intern” al dezvoltării şi este sortit degradării. În cele din urmă, tocmai prin realizarea funcției sale de consumator acest agent al relațiilor economice asigură reproducerea integrală a capitalului uman – cea mai valoroasă resursă a producției sociale în prezent. Mai mult, comportamentul consumatorului determină în mare măsură munca, economiile și alte tipuri de activitate economică, determină tipurile de comportament economic, care în multe privințe acționează ca instrumente care asigură posibilitatea implementării acestuia.

Teoria comportamentului consumatorului este una dintre cele mai vechi ramuri ale teoriei economice. Cu toate acestea, astăzi această zonă de cercetare, cel puțin în literatura internă, este aproape complet „lăsată la mila” cercetării aplicate de piață și este considerată în principal ca o secțiune a marketingului. Tot ceea ce această linie de cercetare „datorează” teoriei economice este că aceasta din urmă „a dat naștere marketingului”, din care, la rândul său, s-a desprins zona în cauză. Legătura cu teoria economică este astfel foarte indirectă. În lucrările economiștilor dedicate studiului comportamentului consumatorului, natura aplicată a cercetării și înțelegerea corespunzătoare a subiectului său este subliniată în definiția însăși. Astfel, D. Angel, R. Blackwell și P. Miniard subliniază că studiul comportamentului consumatorului „este înțeles în mod tradițional ca aflarea de ce oamenii cumpără – în sensul că este mai ușor pentru un vânzător să dezvolte strategii de influențare a consumatorilor atunci când știe de ce cumpără cumpărătorii. anumite produse sau mărci”.

O astfel de abordare aplicată, pur „de marketing”, pentru înțelegerea conținutului categoriei „comportamentul consumatorului” pare a fi foarte îngustă. Într-adevăr, în cuvintele lui L. Robbins, „știința economică este o știință care studiază comportamentul uman din punctul de vedere al relației dintre scopuri și mijloace limitate care pot avea diferite întrebuințări”. Astfel, comportamentul consumatorului, fără îndoială, este un subiect de economie în general, și nu doar „domeniul său de specialitate” – marketing.

Comportamentul consumatorului (precum și comportamentul uman în general) este implicat într-o întreagă gamă de științe sociale. Astfel, comportamentul consumatorului este un domeniu de studiu interdisciplinar. Ce determină specificul subiectului de știință economică în domeniul comportamentului uman în general și al comportamentului consumatorului în special?

În opinia noastră, conceptul laureatului Nobel G. Becker, conform căruia teoria economică ca disciplină științifică se deosebește cel mai mult de alte ramuri ale științei sociale nu în materie, ci în abordarea ei, care presupune comportamentul de maximizare a individul, este foarte fructuoasă pentru înțelegerea esenței comportamentului economic. Această abordare nu implică faptul că indivizii sunt conduși exclusiv de interese egoiste și considerații de câștig material; G. Becker numește această înțelegere expresia unor idei simplificate despre natura egoistă a intereselor umane. Comportamentul uman este condus de un set mult mai bogat de valori și preferințe. Această abordare presupune „că indivizii își maximizează bunăstarea așa cum și-o imaginează, indiferent dacă sunt egoiști sau altruiști, oameni loiali, nedoritori sau masochiști”. De remarcat că, în acest sens, este dificil de supraestimat rolul instituțiilor (în special al statului) ca factor special în modelarea ideilor oamenilor cu privire la criteriile pentru bunăstarea lor.

În conformitate cu definițiile existente, comportamentul economic în general și comportamentul economic al unui consumator în special nu sunt doar anumite acțiuni; este un „set de percepție și comportament”, cu alte cuvinte, acest comportament ca ansamblu de acțiuni, precum și ceea ce precede aceste acțiuni și ceea ce le însoțește (în acest caz, așteptările consumatorilor, aprecierile, stările de spirit). D. Angel, R. Blackwell și P. Miniard caracterizează comportamentul consumatorului astfel: „Comportamentul consumatorului este o activitate care vizează direct obținerea, consumarea și eliminarea produselor și serviciilor, inclusiv procesele decizionale care preced și urmează acestor acțiuni”. Aparent, definiția comportamentului consumatorului pur și simplu ca un set de acțiuni, acțiuni ar fi prea îngustă. Se poate susține că comportamentul consumatorului este unul dintre tipurile de comportament economic, inclusiv acțiunile conștiente ale consumatorului în sferele circulației și consumului, care vizează satisfacerea propriilor nevoi, intențiile precedând aceasta, precum și rezultatele acestor acțiuni, exprimată într-un anumit grad de satisfacţie a consumatorului.

1.2 Fazele comportamentului consumatorului

Conform acestei definiții de lucru, comportamentul consumatorului constă din mai multe faze:

faza de „pre-acțiune” - formarea stărilor de spirit, aprecierilor, premergătoare deciziilor și acțiunilor specifice ale consumatorilor;

faza acțiunii consumatorului de a achiziționa bunuri - cumpărarea de bunuri de piață sau achiziționarea lor în orice alt mod;

faza de obținere a satisfacției consumatorului (efect), care include procesul de producție a bunurilor de consum de bază (pregătirea bunurilor de piață pentru consum și consumul acestora).

Astfel, comportamentul consumatorului ca obiect al teoriei economice este o categorie economică complexă, de fapt, reflectând un întreg ansamblu de relații, procese și fenomene economice.

Rețineți că o astfel de formă de realizare a comportamentului consumatorului în faza de „pre-acțiune”, precum formarea sentimentelor consumatorului, a evaluărilor etc., acționează simultan ca unul dintre factorii comportamentului consumatorului în faza sa activă.

Teoria comportamentului consumatorului. Utilitatea marginală și justificarea curbei cererii

După cum știți, consumatorul în economie de piata este protagonistul principal care prezintă cerere pentru produse. Un producător care operează într-un mediu de piață primește semnale de la consumator despre ce produse să producă și în ce cantități. Cumpărând un produs sau respingându-l, consumatorii evaluează astfel munca producătorului.

Consumator Este o entitate economică care activează în sfera consumului și ia decizii în mod independent. El satisface nevoile dând (alienând) o anumită sumă de bani. Nevoie - Aceasta este o stare de nemulțumire, din care un subiect economic caută să iasă, sau o stare de satisfacție, pe care caută să o prelungească. Ambele se realizează prin consumul de bunuri necesare.

Teoria comportamentului consumatorului (alegerea) Este o teorie care examinează comportamentul consumatorului pe piață, dezvăluind mecanismul de interacțiune dintre nevoi și cerere. Formarea cererii pieței se bazează pe deciziile consumatorilor individuali. Aceste decizii sunt dictate de dorința de a obține cel mai mare beneficiu, rentabilitate sau efect benefic, la costurile (oportunitățile) disponibile.

În teoria economică sunt avute în vedere două abordări principale pentru rezolvarea acestei probleme: din punctul de vedere al teoriei utilităţii marginale (teoria cardinalistă) şi din punctul de vedere al curbelor de indiferenţă ( teoria ordinală ).

Luați în considerare o abordare cardinală ... Termenul „utilitate” în sine a fost inventat de filozoful englez Bentham. Utilitate Este capacitatea mărfurilor de a satisface anumite nevoi. Acesta este un concept subiectiv, deoarece aceleași bunuri sunt utile în moduri diferite pentru fiecare individ luate separat.

Distinge între utilitatea totală (totală) și cea marginală ... Utilitatea totală (agregată) este satisfacția pe care o primesc consumatorii din consumul unui anumit set de bunuri. Utilitatea marginală este utilitatea suplimentară (suplimentară) extrasă de consumator dintr-o unitate suplimentară de bunuri.

De exemplu, dacă un individ, după ce a mâncat două porții de înghețată, mănâncă o treime, atunci utilitatea totală va crește, iar dacă mănâncă o a patra, aceasta va continua să crească, dar utilitatea marginală (incrementală) a celei de-a patra porții de înghețată nu va fi la fel de mare ca utilitatea marginală din consum a celei de-a treia porții.

Acest exemplu poate fi ilustrat pe graficele utilității totale și marginale (Figurile 1, 2). Dreptunghiurile umbrite arată utilitatea suplimentară obținută din consumul fiecărei unități ulterioare a bunului.

Figura 1 arată că rata de creștere a utilității totale scade pe măsură ce valoarea utilității marginale scade. Funcția principală de utilitate marginală (Figura 2) va stabili panta curbei principale de utilitate generală (Figura 1).

O scădere a utilității marginale asociată cu o scădere a evaluării subiective de către consumator a unei unități suplimentare de bunuri înseamnă o acțiune legea utilităţii marginale descrescătoare : pe măsură ce nevoia unui anumit produs este saturată, satisfacția din consumul fiecărei unități ulterioare a acestui bun scade. De aici necesitatea scaderii pretului pentru a-l determina pe consumator sa mareasca achizitiile unui astfel de produs.

Principiul maximizării utilității generale Concluzia este următoarea: fiecare consumator trebuie să-și distribuie venitul astfel încât utilitatea primită de la ultima unitate monetară cheltuită pe o anumită marfă să fie aceeași, adică. cumpărătorul va cere o marfă până când utilitatea marginală pe unitatea de bani cheltuită pe acea marfă devine egală cu utilitatea marginală pe unitatea de bani cheltuită pe o altă marfă.

Principiul maximizării utilității explică caracterul descendent al curbei cererii individuale ... Principalii factori care determină curba cererii unui individ pentru un anumit produs sunt: ​​gusturile; venituri în numerar; preturile altor produse.

Comportamentul consumatorului

Acțiunile direct legate de achiziția, consumul și eliminarea produselor, serviciilor, ideilor, inclusiv procesele decizionale premergătoare acesteia și acțiunilor ulterioare, caracterizează comportamentul consumatorului. Nevoia care decurge din nevoia sau dorința de a consuma diverse bogății (atât materiale, cât și spirituale) este considerată motivul economic al unei persoane. Nevoile formează cererea, care depinde în mare măsură de gusturile și preferințele oamenilor, adică de percepția subiectivă a acestora asupra produsului sau a preferințelor consumatorilor.

În teoria economică, consumul se referă la procesul de utilizare a rezultatelor producției pentru a satisface anumite nevoi.

Comportamentul consumatorului se bazează metodologic pe teoria utilității marginale. Consumatorul cumpără bunuri și servicii pentru a-și satisface nevoile, adică dorește să primească de la acestea o anumită utilitate. În consecință, utilitatea este plăcerea sau satisfacția pe care consumatorii o primesc din bunurile și serviciile achiziționate.

Toți oamenii sunt capabili să compare satisfacția de la diferite activități și produse și să prefere unele tipuri față de altele. Aceste preferințe sunt „pure”, deoarece nu depind de venituri și prețuri. Preferințele „pure” nu reprezintă încă alegeri reale de cumpărare. Dorința devine o alegere, iar individul devine un cumpărător atunci când preferințele sale duc la achiziții efective pe piață. Cu toate acestea, alegerile, spre deosebire de dorințe, sunt limitate de venituri și prețuri.

Teoria comportamentului consumatorului presupune, de asemenea, că cumpărătorii bazați pe alegere se comportă rațional.

Mecanismul de organizare a comportamentului consumatorului este un motiv, iar procesul de formare a unui motiv este motivare.

În primul rând, motivele motivului sunt determinate pe baza caracteristicilor sociale și psihologice ale consumatorului și a cerințelor necesare pentru calitatea și cantitatea bunurilor. În continuare, se formează un plan de cumpărare: alegerea unui obiectiv (cantitatea și calitatea mărfurilor), modalitățile de realizare a acestuia (cum vor fi achiziționate mărfurile de pe piață), precum și o evaluare a probabilității subiective de succes și prezicerea consecințelor.

După cum știm, utilitatea marginală pe rublă de producție, maximizând în același timp utilitatea totală din consum, este aceeași pentru toate produsele. În acest caz, prețul produsului reflectă utilitatea sa marginală, adică echilibrul consumatorului se instalează cu puterea de cumpărare neschimbată a banilor, care a primit denumirea. "Surplus de consum". Sensul acestui concept este următorul: consumatorul plătește pentru fiecare unitate de marfă același preț, egal cu utilitatea marginală a ultimei, cele mai puțin valoroase unități pentru el. Și asta înseamnă că pe fiecare unitate de bun care o precede pe ultima, consumatorul primește un anumit beneficiu.

Asa de, surplus de consum- aceasta este diferența dintre suma pe care consumatorul ar fi de acord să o plătească și suma pe care a plătit-o efectiv.

Să explicăm grafic ideea de surplus al consumatorului (Fig. 6.1 a). Să trasăm o linie prin punctele care caracterizează cererea consumatorului pentru un anumit produs.

Orez. 6.1. Surplus de consum.

Punct Р1- prețul maxim pe care un consumator îl poate și este dispus să îl plătească pentru o unitate de marfă. Acesta este prețul marginal al produsului.

Dacă se dovedește a fi mai înaltă P1 consumatorul nu ar cumpăra deloc produsul.

Consumatorul este dispus să plătească pentru a doua unitate de marfă P2(legea utilității în scădere), etc. Prețul real al unui produs pe piață Pn.În consecință, cumpărând prima unitate de bun, consumatorul primește un surplus de consum în valoare de Р1 - Рn, cumpărarea unei a doua unități de mărfuri - în cantitate P2 - Pp etc.

În grafic, surplusul consumatorului este aria delimitată în partea de sus a curbei cererii și în partea de jos de linia prețului. Cu cât prețul este mai mic, cu atât surplusul consumatorului este mai mare.

De exemplu (vezi Fig. 6.1 b), dacă un consumator a cumpărat doar o unitate de bunuri, atunci ar fi de acord să plătească 80 de ruble. Pentru a doua unitate, consumatorul ar plăti 60 de ruble, cumpărătorul estimează a treia unitate la 40 de ruble, iar această utilitate marginală va determina prețul de piață al tuturor celor trei unități. În consecință, prețul de piață plătit de consumator la cumpărarea a trei bunuri va fi: 40 + 40 + 40 = 120 de ruble. Dacă însumăm estimările individuale ale utilității marginale a fiecăreia dintre cele trei unități, atunci ar rezulta: 80 + 60 + 40 = 180 de ruble. Astfel, la cumpărarea a trei unități de bunuri, surplusul consumatorului s-a ridicat la: 180–120 = 60 de ruble.

Linii bugetare

Știm deja că consumatorul, în preferințele sale pentru anumite bunuri, se confruntă cu obstacole foarte semnificative: prețul bunurilor și venitul propriu al consumatorului, adică posibilitățile sale bugetare. Să luăm în considerare mai detaliat pe acesta din urmă.

Capacitățile consumatorilor sunt caracterizate de linii constrângere bugetară(linii bugetare). Ele arată ce combinații de două bunuri pot fi achiziționate la un anumit nivel de preț pentru aceste bunuri și suma de venit în bani. Dacă un cumpărător dorește să cumpere un produs X dupa pret Px si bunuri Y dupa pret Рy in anumite cantitati, apoi pentru achizitionarea acestor doua bunuri, poate aloca o suma de bani egala cu eu, unde / este venitul consumatorului.

Ecuația constrângerii bugetare este:

Unde Рх, Рy, Qx, Qy- respectiv, preturile si cantitatile de marfa Xși Y.

Sensul constrângerii bugetare este că venitul consumatorului este egal cu suma cheltuielilor pentru achiziționarea de bunuri Xși Y. Transformând egalitatea anterioară, obținem:

și

În cazul în care consumatorul decide să cheltuiască toate veniturile doar pentru achiziționarea produsului A, atunci va cumpăra acest produs cu suma I / Px... În cazul în care consumatorul decide să cheltuiască toate veniturile doar pentru achiziționarea produsului V, atunci va cumpăra acest produs cu valoarea I/Py.

Să tragem o linie prin punctele indicate, care va fi numită linia bugetului de consum(fig. 6.2).

Orez. 6.2. Linia bugetară.

Orice punct de pe această linie caracterizează combinații posibile de mărfuri. Xși 7 pe care consumatorul își poate cheltui banii și este disponibil consumatorului. Toate seturile situate deasupra și în dreapta liniei bugetare sunt inaccesibile consumatorului (punc V), cum se cumpara un set V nu permite venitul real al consumatorului. Punct CU este realizabil pentru consumator, dar în acest caz consumatorul nu va extrage utilitatea maximă din venitul său și, prin urmare, este mai puțin preferabil. Panta liniei bugetare se caracterizează printr-un raport negativ al prețurilor (-Px / Py), ceea ce înseamnă cantitatea de bunuri Y, care trebuie aruncată pentru a dobândi o unitate suplimentară de bunuri în cadrul costului venitului real.

Raportul de preț specificat măsoară costul de oportunitate al consumului unui bun Xşi determină rata de substituire a mărfurilor Y marfă X.

Comportamentul liniei bugetare se supune anumitor modele. O modificare a venitului (în timp ce prețurile mărfurilor rămân neschimbate) duce la o deplasare a liniei limitei bugetare paralelă cu ea însăși, deoarece raportul prețurilor (panta liniei limitei bugetare) nu se va modifica.

Dacă venitul consumatorului scade, linia bugetară se deplasează în paralel spre stânga și în jos spre originea axelor de coordonate (linia eu ")(fig. 6.3). În schimb, dacă venitul unui consumator crește, capacitatea lui de consumator va crește și el și va putea cumpăra mai mult. Linia bugetară se va deplasa în sus și paralel cu dreapta originii axelor de coordonate. Distanța de la linia bugetară până la originea axelor de coordonate depinde de valoarea veniturilor consumatorilor.

Orez. 6.3. Se modifică linia bugetară.

Panta liniei depinde de raportul dintre prețurile mărfurilor Xși Y.

Primul caz: prețurile ambelor bunuri au crescut proporțional, adică au crescut de același număr de ori, în timp ce valoarea venitului consumatorului nu s-a modificat. Oportunitățile pentru consumatori au scăzut, iar linia bugetară a consumatorului s-a deplasat paralel în jos spre centrul axelor de coordonate (corespunde exemplului nostru cu linia eu").

Al doilea caz: prețurile ambelor bunuri au scăzut proporțional, ceea ce va însemna o creștere a oportunităților de consum (efectul venit), iar linia bugetară a consumatorului se va deplasa în sus în paralel de la originea axelor de coordonate.

Dacă prețurile și veniturile consumatorilor cresc sau scad simultan, atunci poziția liniei bugetare a consumatorului nu se va schimba. De aici concluzia: sensul indexării veniturilor este că statul poate asigura (cel puțin) o deplasare proporțională a prețurilor și a veniturilor pentru a preveni scăderea nivelului de trai al populației. Politica de protecție socială este, în primul rând, de a se asigura că creșterea prețurilor nu depășește creșterea veniturilor.

Al treilea caz: a avut loc o modificare a prețurilor mărfurilor unele față de altele. Pretul produsului X a ramas acelasi, produsul Y- a scăzut (Fig. 6.3). În acest caz, consumatorul va putea cumpăra mai multe unități ale produsului. Y fără a aduce atingere achiziției de bunuri X. Aici funcționează efectul de venit. Dacă preţul mărfurilor Y a crescut, apoi consumatorul fără a aduce atingere achiziției de bunuri X va cumpăra mai puține unități dintr-un produs Y.

Pentru a răspunde la întrebarea cum să maximizăm satisfacția cumpărăturilor cu un buget restrâns, trebuie să știm ce pachet de produse preferăm. Preferințele noastre sunt exprimate prin curbele de indiferență.

Curba de indiferență este o linie, fiecare punct al cărei punct reprezintă o combinație de două bunuri care au aceeași utilitate generală pentru consum și, prin urmare, consumatorului nu îi pasă pe care dintre aceste seturi să aleagă (Fig. 6.4).

Orez. 6.4. Curbe de indiferență.

De exemplu, două produse Xși trei bunuri Y au aceeași utilitate generală ca trei bunuri Xși două bunuri Y, etc Refuzul de la unul dintre bunuri se compensează prin primirea altuia. La aceste combinații de produse Xși Y consumatorul este deci la fel de indiferent. Cu toate acestea, orice combinație de produse marcate este la fel de bună pentru consumator, deoarece aduc aceeași utilitate.

Dacă, din punctul de vedere al unui consumator dat, seturile și sunt echivalente, atunci punctele A și B se află pe aceeași curbă de indiferență. Curba de indiferență care se află deasupra și în dreapta celeilalte curbe reprezintă pachetele de bunuri care sunt mai preferabile pentru un anumit consumator. Deci, mulțimea C conține aceeași cantitate de produs Y ca și mulțimea A, dar mai multă cantitate de produs X. Curbele de indiferență mai îndepărtate de origine corespund unui nivel mai ridicat de satisfacție. De exemplu, din curba U2 este în dreapta curbei U1 apoi orice set situat pe curba indiferenței U2, preferabil oricărui set de pe curba indiferenței U1. Se numește setul de curbe de indiferență pentru un consumator individual și două produse diferite o carte a indiferenței.

Deplasarea de-a lungul curbei de indiferență de sus în jos înseamnă că consumatorul renunță la o anumită cantitate din produs. Y pentru a obține o cantitate suplimentară de mărfuri X. Natura convexă a curbei sugerează că consumatorul are de-a face cu bunuri care nu sunt considerate fungibile. Cantitatea dintr-un produs, de la care consumatorul este gata să renunțe pentru a obține o unitate suplimentară a altuia, rămânând în același timp la un anumit nivel de satisfacere a nevoilor (pe o curbă de indiferență dată), se numește rata marginală de substituție (MRS). Rata marginală de substituție poate fi reprezentată ca raport:

În fig. 6.5 arată că pe măsură ce consumul de bunuri X crește pentru fiecare unitate suplimentară (ΔX)(mișcarea de la punct A până la punctul D) cantitatea de mărfuri Y, de la care consumatorul este gata să refuze ( ΔY), scade, adică rata marginală de substituție scade.

Orez. 6.5. Rata marginală de substituție.

Într-adevăr, cu cât bunul X devine mai puțin rar, cu atât suntem dispuși să sacrificăm mai puțină cantitate de marfă Y pentru a-și crește și mai mult consumul. Cu alte cuvinte, o creștere a cantității de bun X duce la o scădere a utilității sale marginale. Panta curbei de indiferență în fiecare punct este determinată de rata marginală de substituție înmulțită cu 1.

Natura curbei de indiferență are o pantă descendentă - o pantă negativă, deoarece raportul dintre Y și X are o relație inversă (vezi curba cererii).

Curbele de indiferență pot lua diferite forme. În fig. 6.6. curba de indiferență U1 arată că consumatorul are de-a face cu bunuri care nu diferă în fungibilitatea absolută.

Orez. 6.6. Tipuri de curbe de indiferență.

Pentru două bunuri complet interschimbabile, curba de indiferență va arăta ca o linie dreaptă (D-na= const). De obicei, astfel de bunuri sunt tratate ca una.

Curba U2- mărfurile nu se pot înlocui deloc una pe cealaltă (pantofi dreapta și stânga). Astfel de bunuri se completează rigid una pe cealaltă (curba de indiferență este segmente reciproc perpendiculare).

Curba U3 arată că, cu cât un consumator are mai mult un produs, cu atât și-ar dori mai mult să-l aibă. Curba de indiferență este concavă față de origine.

Dacă combinați harta curbei de indiferență și constrângerea bugetară pe același grafic, puteți determina ce mix de produse alege consumatorul pentru a obține cea mai mare satisfacție (Figura 6.7).

Orez. 6.7. Consum optim.

Consumatorul nu va alege un punct A,în care linia bugetară traversează o curbă de indiferență U1și punct V, deoarece se află pe o curbă inferioară a indiferenței. El va alege un punct E,în care linia bugetară atinge curba indiferenţei U2 deasupra curbei U1.

Set de produse optim pentru consumator E conţine QEX unități de mărfuri Xși QEY- unitati de marfa Y.

La punctul E(punctul optim sau echilibrul consumatorului) pantele curbei de indiferență și ale liniei bugetare coincid, prin urmare:

După regruparea membrilor ultimei proporții, obținem:

Deci, în punctul optim al consumatorului, raportul utilităților marginale este egal cu raportul prețurilor bunurilor consumate.

Această condiție este valabilă pentru problema alegerii consumatorului cu orice număr de bunuri.

În cazul a două bunuri, consumatorul își maximizează utilitatea dacă sunt îndeplinite simultan două condiții. Primul este că D-na căci aceste bunuri ar trebui să fie egale cu raportul dintre prețurile lor. A doua condiție este ca veniturile alocate pentru achiziționarea acestor bunuri să fie cheltuite integral.

1. Teoria comportamentului consumatorului presupune că alegerea cumpărătorilor se comportă rațional. Cumpărătorii aleg întotdeauna un produs în funcție de venitul lor, care, sub anumite restricții privind prețurile cu amănuntul, poate satisface cel mai bine nevoile lor.

2. Teoria utilitatii presupune ca preturile bunurilor se bazeaza pe valoarea acestora, definita ca judecata subiectului cu privire la semnificatia bunurilor de care dispune. Regula de maximizare a utilităţii conform celor spuse, ea constă într-o asemenea repartizare a venitului bănesc al consumatorului, în care ultima rublă cheltuită pentru achiziționarea fiecărui tip de produs ar aduce aceeași utilitate suplimentară (marginală). Doar schimbările în preferințele consumatorilor, prețurile alimentelor și veniturile vor putea scoate consumatorul din echilibru.

3. Conform legii utilității marginale descrescătoare, valoarea fiecărui bun ulterior când stocul său crește, scade și ajunge la zero în punctul de saturație completă (prima lege a lui Gossen).

4. Consumatorul va primi utilitatea maximă din consumul unui set dat de bunuri cu condiția ca utilitățile marginale ale tuturor bunurilor consumate să fie egale (a doua lege a lui Gossen).

5. Efectul venit este o modificare a cererii pentru un produs ca urmare a fluctuațiilor puterii de cumpărare a venitului monetar, cauzate la rândul lor de o modificare a prețurilor. Efectul de substituție constă în reducerea (creșterea) consumului unui anumit bun în același timp cu creșterea (reducerea) consumului altor bunuri, dacă prețul acestuia crește (scade).

6. Surplusul consumatorului este diferența dintre suma pe care consumatorul ar fi de acord să o plătească și suma pe care a plătit-o efectiv.

7. O linie bugetară este folosită pentru a descrie multitudinea de kituri de produse disponibile consumatorului. Liniile limitei bugetare arată ce combinații de două bunuri pot fi achiziționate la un anumit nivel de preț pentru aceste bunuri și suma veniturilor bănești. Sensul constrângerii bugetare este că venitul consumatorului este egal cu suma cheltuielilor pentru achiziționarea de bunuri Huh.

8. Curba de indiferență este o linie, fiecare punct al cărei punct reprezintă o combinație de două bunuri care au aceeași utilitate globală pentru consum și, prin urmare, consumatorului nu îi pasă pe care dintre aceste seturi să aleagă. Curba de indiferență este de obicei convexă spre origine.

Optimul consumatorului este atins în punctul în care linia bugetului atinge curba indiferenței. În punctul optim al consumatorului, raportul utilităților marginale este egal cu raportul prețurilor bunurilor consumate.

Alegerea consumatorului: esența și factorii care o determină.

O abordare cardinală (cantitativă) a analizei utilității.

Modelarea comportamentului consumatorului în conceptul ordinal (ordinal). Optimul consumatorului.

Efectul venit și efectul de substituție după E. Slutsky și J. Hicks.

Alegerea consumatorului: esența și factorii care o determină

Economiștii au creat o teorie a comportamentului consumatorului bazată pe ipoteza comparabilității utilității diferitelor bunuri. S-a acceptat ca la preturi date cumparatorul cauta sa-si aloce fondurile pentru achizitionarea diverselor bunuri in asa fel incat sa maximizeze satisfactia sau utilitatea asteptata din consumul acestora. În acest sens, el este ghidat de gusturile și ideile sale personale.

Preferința economică- Aceasta este alegerea agenților economici cu privire la alternativele disponibile datorită avantajelor acestora. Principalul avantaj în economie este considerat a fi posibilitatea de a obține beneficii (dar nu neapărat bănești). În acest caz, profitul pentru companie, de regulă, este profit, iar pentru consumator, utilitate.

În teoria modernă a alegerii consumatorului, se presupune că:

venitul în numerar al consumatorului este limitat;

prețurile nu depind de cantitatea de bunuri achiziționate de gospodăriile individuale;

toți cumpărătorii sunt bine conștienți de utilitatea marginală a tuturor produselor;

consumatorii se străduiesc să-și maximizeze utilitatea.

Asa de, alegerea consumatorului Este o alegere care maximizează funcția de utilitate a unui consumator rațional în condiții de resurse limitate (venit monetar).

De asemenea, este evident că pentru a maximiza satisfacția sau utilitatea așteptată, consumatorul trebuie să fie capabil să compare, să contrasteze, să măsoare cumva utilitatea diverselor bunuri și a ansamblurilor acestora, i.e. formează-ți preferințele. Există două abordări principale pentru a rezolva această problemă - cantitativ (cardinal) și ordinal (ordinal).

Abordare cardinală (cantitativă) a analizei utilității

O abordare cantitativă a analizei utilității a fost propusă în ultima treime a secolului al XIX-lea de către W. Jevons, K. Menger, L. Walras simultan și independent unul de celălalt. Teoria cantitativă (cardinală) a utilității se bazează pe ideea posibilității de măsurare a diverselor bunuri în unități ipotetice de utilitate - utilah (din engleză utility - utility). În special, se presupune că consumatorul poate determina că consumul a 1 unitate din bun îi aduce satisfacție în 10 unități, iar 2 unități din bun
-20 de yutili. Această abordare presupune posibilitatea de a construi funcții de utilitate pentru seturi de bunuri.

Evaluările cantitative ale utilităţii unui produs sunt de natură exclusiv individuală (subiectivă). Același produs poate fi de mare valoare pentru un client și fără valoare pentru altul. De asemenea, abordarea cantitativă nu prevede de obicei posibilitatea de a măsura gradul de satisfacție primit de diferiți consumatori.

Formal, în formă implicită, aceasta poate fi scrisă ca funcție utilitate generală (
- utilitate totala):

- utilitatea generală a unui set de mărfuri dat;

- volumele consumate de bunuri
pe unitatea de timp.

Functie utilitara Este o modalitate de a atribui o valoare numerică fiecărui set de consumator posibil, în care seturi mai preferate li se atribuie valori numerice mai mari decât celor mai puțin preferate . Acestea.
dacă și numai dacă, .

Singurul sens al atribuirii de utilitate este de a clasifica pachetele de produse.

Ipotezele despre natura funcției de utilitate generală sunt de mare importanță. Să fixăm volumele de consum de mărfuri
... Luați în considerare modul în care utilitatea totală a unui set de produse se va schimba în funcție de volumul de consum al produsului. ... Această dependență este reflectată grafic în Figura 11 (a).

Figura 11.

Utilitate totală și marginală

Lungimea segmentului
este egală cu utilitatea mărfii stabilită cu volumele de mărfuri fixate de noi
iar la zero consum de bunuri ... Funcția de utilitate generală
la început crește (cu cât mai multe unități ale unui bun în mulțime, cu atât are mai multă utilitate) și are o formă convexă în sus (fiecare unitate ulterioară a aceluiași bun crește utilitatea totală cu o cantitate mai mică decât cea anterioară), apoi atinge maximul în punctul S, după care devine în scădere (după saturarea cu bunul, fiecare dintre unitățile sale suplimentare va aduce consumatorului o utilitate globală mai mică decât cea anterioară).

Figura 1 (b) arată dependența utilității marginale a unui bun de volumul consumului său. Utilității marginale(
- utilitatea marginală) este o creștere a utilității totale a unui set de mărfuri cu o creștere a consumului unei anumite mărfuri cu o unitate.

1) Din punct de vedere matematic, utilitatea marginală ( un set format din 1 produs ) este derivata prima simpla a utilitatii totale a marfii stabilita de volumul de consum al marfii :

- utilitatea generală a produsului .

este funcția de utilitate marginală.

2) Dacă setul bunuri
, atunci
.

Aceasta este o funcție de utilitate variabile, iar utilitatea marginală este măsurată prin derivată parțială. .

Principiul scăderii utilităţii marginale sunt numite prima lege a lui Gossen(1854, economist german) și constă în faptul că odată cu creșterea consumului unui bun (cu un volum de consum constant al tuturor celorlalte), utilitatea totală primită de consumator crește, dar crește din ce în ce mai lent.

Condiția de echilibru a consumatorului determinat A doua lege a lui Gossen: funcția de utilitate este maximă atunci când venitul monetar este distribuit în așa fel încât fiecare ultima rublă cheltuită pentru cumpărarea unui bun aduce aceeași utilitate marginală:

,

Unde - o anumită valoare care caracterizează utilitatea marginală a banilor.

Legea utilităţii marginale descrescătoare explică natura descendentă a curbei cererii.

Figura 12.

Relația dintre utilitate și prețul produsului

Figura 12 arată că fiecare unitate suplimentară a bunului consumat îi aduce cumpărătorului din ce în ce mai puțină utilitate, așa că este gata să plătească un preț mai mic pentru aceasta.

Pentru funcționarea normală a pieței, pentru dezvoltarea producției de bunuri și servicii de care oamenii au nevoie, comportamentul consumatorului are o importanță nu mică. Analiza acesteia permite producătorilor să urmărească motivele alegerii cumpărătorilor care sunt consumatori de anumite bunuri, să identifice modele de schimbări ale cererii consumatorilor și, pe această bază, să realizeze proiecte de afaceri, să construiască o strategie pentru comportamentul lor pe piață.

O contribuție uriașă la studiul tiparelor de comportament ale consumatorului au avut-o marginaliștii - reprezentanți ai unei direcții științifice binecunoscute care explică fenomenele și procesele economice pe baza valorilor sau stărilor limitative (incrementale). Să urmărim punctele cheie ale teoriei comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului Este procesul de formare a cererii consumatorilor pentru o varietate de bunuri și servicii. Preferințele consumatorilor sunt variabile, determinate de mulți factori subiectivi. Să numim câteva dintre ele:

1. Factor de imitație - produsul este cumpărat pentru că a fost cumpărat de alții (vecini, colegi, prieteni). Produsul devine la modă, mentalitatea de turmă îi îndeamnă pe mulți să-l cumpere.

2. Factorul „consumului evident” – unii consumatori cumpără în mod deliberat bunuri scumpe uneori inutile în locuri de elită pentru a-și desemna apartenența la păturile înalte ale societății prin deșeuri prestigioase. O comparație invidioasă a „succeselor în bani” ale celuilalt îi îndeamnă să risipească bani, respectând norma de cheltuire potrivită în aceste cercuri.

3. Factorul de urgență în achiziția de mărfuri - același produs poate fi mai important în acest moment decât în ​​viitor (comparați utilitatea unei haine din piele de oaie iarna și vara, reparații urgente și regulate). Despre consumatorii care se află sub influența acestui factor, ei spun: „cel care dă curând dă dublu”.

4. Factorul consumului raţional - acţionând în conformitate cu principiul comportamentului raţional, consumatorul urmăreşte să obţină utilitate maximă din bunurile achiziţionate în condiţiile bugetului său existent. De exemplu, afinele și merele sunt adesea la mare căutare, inclusiv pentru că ocupă primele linii în evaluarea utilității fructelor de pădure și fructelor (mulți oameni știu zicala: „Un măr pe zi - și te vei descurca fără medic” ), etc.

În ciuda faptului că acțiunile oamenilor sunt subiective, caracteristicile comune pot fi ușor de urmărit în comportamentul consumatorului mediu. Prin prezentarea unei cereri pentru anumite bunuri, consumatorul caută să obțină cel mai mare beneficiu din achiziția acestora - utilitatea maximă, satisfacția pe care o primește atunci când folosește bunurile și serviciile achiziționate. Cu toate acestea, consumatorul se confruntă cu anumite restricții legate de valoarea venitului disponibil, precum și de nivelul prețurilor pieței. Aceste restricții obligă consumatorul să aleagă între anumite bunuri. Alegerea consumatorului este influențată și de propriul gust, preferințe, atitudine față de modă, prezența sau absența bunurilor interschimbabile și complementare pe piață etc.

Principalul factor în alegerea consumatorului este utilitate bunuri achiziționate, capacitatea sa de a satisface anumite nevoi. Este utilitatea care îl va ajuta pe consumator să decidă câți bani este dispus să dea în schimbul beneficiului de care are nevoie, la ce să acorde preferință.

Utilitatea este un concept pur individual: ceea ce este util pentru o persoană poate fi absolut inutil pentru altul. Nu trebuie confundat cu valoare cutare sau cutare lucru: în ciuda conexiunii dintre aceste concepte, diferența dintre ele este semnificativă. Dacă lucrurile utile sunt disponibile în cantități nelimitate, ele nu au valoare și invers: doar acele lucruri utile, a căror ofertă este limitată, au valoare. Un om care moare de sete în deșert este gata să dea tot ce are pentru un pahar de apă, iar un morar care folosește râul pe care se află o moară de apă îi va permite să obțină apă gratuit.

Știința economică distinge între utilitatea generală (agregată) și cea marginală a anumitor bunuri. Evaluarea subiectivă a utilității depinde în mare măsură de raritatea produselor în sine și de volumul consumului lor. Se știe că, pe măsură ce nevoile sunt saturate, o persoană poate simți utilitatea în scădere a fiecărei porțiuni suplimentare de produs. Se numește utilitatea suplimentară pe care consumatorul o extrage dintr-o unitate suplimentară de bunuri sau servicii utilității marginale... Să-i analizăm esența cu un exemplu concret. Proprietatea saturației este inerentă nevoilor oamenilor. O persoană flămândă poate mânca multă pâine, dar atunci când își potoli foamea, fiecare bucată suplimentară va fi de mai puțină valoare pentru el. Utilitatea ultimei unități a oricărui produs (în exemplul nostru, pâinea) se numește marginal.

Astfel, utilitatea marginală este creșterea efectului de consum total dintr-un anumit bun, realizată prin consumul fiecărei unități noi, suplimentare, a acestui bun. Spre deosebire de ea, utilitate agregată este suma utilităților marginale ale tuturor bunurilor de un anumit tip utilizate de consumator, deoarece fiecare unitate nouă a bunurilor consumate aduce o valoare de utilitate egală cu utilitatea sa marginală:

Tabelul 4

Exemplu condițional care demonstrează

utilitatea totală (agregată) și marginală a mărfurilor