Acest articol va arăta de ce promoțiile de succes nu cresc uneori profitul companiei, va explica ce indicatori trebuie să luați în considerare atunci când derulați o campanie de marketing și va demonstra cum să determinați eficacitatea unei campanii de publicitate pentru a nu vinde în pierdere.
Companiile adesea prezic și judecă greșit eficiența campaniilor de marketing. De obicei, aceștia iau în considerare fondurile pe care compania le-a cheltuit pentru a atrage clienți, pentru a plăti pentru canalele de distribuție publicitare, pentru a face o reducere, pentru a efectua cercetări de marketing etc. Și dacă profitul brut acoperă aceste costuri, acțiunea este recunoscută ca fiind de succes. Cu toate acestea, marketerii nu țin cont de alți factori legați de gestionarea gamei de produse: cifra de afaceri a mărfurilor, prezența riscurilor asupra soldurilor, volumul soldurilor. Cum afectează acești indicatori calculul performanței acțiunilorși ce formulă descrie cu acuratețe profitabilitatea vânzărilor în curs?
- 3 promoții de marketing super eficiente pentru a atrage clienți
Formule de evaluare a eficacității campaniilor de marketing
Teoretic. De obicei, marketerii calculează eficacitatea promoțiilor conform următorului principiu. Mai întâi determinați venitul brut din mărfurile vândute. Luați în considerare diferența dintre prețul de vânzare cu amănuntul la vânzare și prețul de cumpărare:
Cel mai bun articol al lunii
Am pregătit un articol care:
✩arată cum programele de urmărire ajută la protejarea companiei împotriva furtului;
✩ să vă spună ce fac de fapt managerii în timpul programului de lucru;
✩explicați cum să organizați supravegherea angajaților pentru a nu încălca legea.
Cu ajutorul instrumentelor propuse, vei putea controla managerii fără a reduce motivația.
Vd \u003d (Tsr - Z) × K,
- unde Vd - venitul brut din mărfurile vândute în timpul vânzării;
- Цр - prețul mărfurilor la vânzare;
- Zz - prețul mărfurilor în timpul achiziției;
- K este numărul de mărfuri vândute.
După aceea, profitul din vânzare este estimat după formula:
Pr \u003d Vd - Z,
- unde Pr - profit din acțiune;
- Z - costul reclamei și al pregătirii pentru vânzare.
La practică. Dacă urmați aceste formule, calculul eficienței unei vânzări cu o vânzare va fi inexact. Imaginați-vă o situație. Compania a achiziționat 12 bunuri pentru 1 mie de ruble. Cu o taxă suplimentară, costul unei unități de producție s-a ridicat la 2 mii de ruble. Pe parcursul sezonului, compania a vândut zece produse la acest preț. În acest caz, produsul nu poate fi returnat furnizorului.
Pentru a vinde resturile, compania a decis să desfășoare o campanie de marketing, reducând prețul la 1,5 mii de ruble. Un articol vândut cu reducere. Compania a cheltuit condiționat 100 de ruble. asupra costurilor de exploatare (reclamă, livrare, depozitare etc.). Calculați profitul folosind formula:
Pr \u003d ((1500 - 1000) × 1) - 100 \u003d 400 de ruble.
Compania a realizat profit. Dar marketerii nu au ținut cont: dacă nu ar fi fost acțiune, unitatea de marfă vândută ar fi rămas în depozit, iar furnizorii fuseseră deja plătiți. Sezonul trecuse și compania nu ar fi putut să vândă produsele la prețul inițial. De asemenea, este problematic să păstrați mărfurile în stoc. În plus, profitul aici este calculat incorect. Cum se calculează eficiența unei campanii de marketing?
Formule pentru calcularea eficacității promoțiilor de vânzări
Teoretic. Calculăm eficiența promoțiilor de marketing de vânzări folosind formula:
PAL = Venituri - Costuri operaționale - COG,
- unde PAL (din engleză profit after leaves) este profitul așteptat al companiei din vânzarea mărfurilor, ținând cont de solduri;
- Venituri - venitul așteptat după vânzare, inclusiv veniturile din vânzarea soldurilor potențiale;
- Costuri operaționale - costurile de tranzacție așteptate pentru executarea comenzilor;
- COG (din engleză cost of good) - costul așteptat al achiziției de bunuri, inclusiv costul resturilor.
Pentru a determina ce profit vom primi înainte și după acțiune, vom construi o prognoză:
∆PAL = PAL (x+) - PAL (x–),
- unde ∆PAL este profitul așteptat din acțiune;
- PAL (x+) - profitul așteptat din vânzarea mărfurilor, ținând cont de acțiune;
- PAL (x–) - profitul așteptat din vânzarea de bunuri, excluzând acțiunile.
La practică. Folosim formula pentru exemplul dat mai sus. Apoi, profitul potențial din toate bunurile fără acțiuni este definit după cum urmează:
PAL (x–) \u003d (10 × 2000) - (10 × 100) - (12 × 1000) \u003d 7000 de ruble.
Revenue Ops costă COG
Deducem prețul de cost (COG) al tuturor articolelor achiziționate, nu doar al celor vândute. Profitul dintr-o unitate de produse pe care intenționăm să o vindem cu o reducere de 25% va fi:
PAL \u003d 1500 - 100 - 1000 \u003d 400 de ruble.
În baza cotei, societatea va primi următorul profit:
PAL (x+) = (10 × 2000 + 1500) - (11 × 100) - (12 × 1000) = 8400 ruble.
Profitul total din vânzarea unui produs cu reducere va fi:
∆PAL \u003d PAL (x +) - PAL (x -) \u003d 1400 de ruble.
Aceasta este pentru 1 mie de ruble. mai mult decât formula standard. Vânzarea unei unități de mărfuri este profitabilă pentru companie, chiar dacă prețul este redus la 100 de ruble. (95% reducere) atunci când veniturile din vânzare sunt egale cu costurile de exploatare.
Este necesar să se construiască o prognoză PAL pentru fiecare produs pentru a evalua riscurile de inventar și impactul unei campanii de marketing asupra profitului. Ne așteptam ca firma să nu poată vinde celelalte două unități, așa că vânzarea lor, chiar și cu reducere, a făcut profit.
Rezultat
Din exemplele de calcul al eficacității stocurilor se pot trage două concluzii. În primul rând, având în vedere riscurile soldurilor, reducerile foarte profunde pot fi eficiente. În al doilea rând: puteți cheltui mai mult pentru achiziționarea de clienți (imagine), pentru a vinde restul. Pentru companie, o astfel de acțiune va fi în continuare profitabilă.
Ekaterina Ivana CEO al agenției BTL NGN Promotions
Revista Marketing PRO, nr. 6, 2007
Promoții comerciale (promoții comerciale) sau promoții pentru a stimula personalul de vânzări al companiei să vândă sau să afișeze (merchandising) produse ale acestui brand, promoții pentru a crea loialitatea personalului de vânzări față de acest brand este una dintre zonele cu cea mai rapidă creștere a pieței de servicii BTL din Rusia.
Promoțiile comerciale devin un element obligatoriu al oricărei campanii BTL pentru majoritatea companiilor. Realizarea unei campanii de promovare a comerțului în sprijinul unui eveniment promoțional pentru consumatori garantează disponibilitatea mărfurilor în depozitul de vânzare cu amănuntul, expunerea excelentă a acestui produs, precum și loialitatea vânzătorilor față de acest brand. Potrivit RAMU, volumul pieței de promovare comercială în 2006 sa ridicat la 400 de milioane de dolari și a crescut cu 25% față de 2005.
Companiile care gestionează un sortiment semnificativ trebuie să abordeze temeinic planificarea evenimentelor de promovare a comerțului, programarea activității de promovare a comerțului în funcție de sezonalitatea cererii de produse, perioadele de activitate de marketing etc. Pentru ca campania de promovare a comerțului să fie cât mai eficientă, numărul de produse sau categorii care participă în același timp la promoție nu trebuie să depășească două sau trei. Odată cu creșterea numărului de bunuri care participă la acțiune, efectul evenimentului scade rapid. În fiecare perioadă de timp este necesar să se concentreze atenția personalului intern de vânzări al companiei sau a personalului rețelei de retail pentru care se realizează promovarea pe cât posibil pe o gamă restrânsă de produse.
Alegerea mecanicii evenimentelor de promovare comercială
Atunci când intenționați să începeți o activitate de promoție comercială, este necesar să treceți de la sarcinile pe care compania și le stabilește. Fiecare sarcină corespunde unei anumite mecanici de promovare a comerțului.
Metodele de desfasurare a evenimentelor promotionale comerciale sunt diverse si depind de categoria de bunuri promovata prin aceasta promotie. Un mecanism este eficient și utilizat în mod activ de companiile de pe piața non-alimentară, dar nu este aplicabil pe piața alimentară. Celălalt este recomandat companiilor FMCG, iar al treilea este ideal pentru motivarea personalului intern al companiei.
Tabelele prezintă câteva exemple de alegere a mecanicii evenimentelor de promovare a comerțului pe baza sarcinilor stabilite de companie:
După ce este determinată mecanica promovării, începe planificarea evenimentului în sine, dezvoltarea unui sistem de motivare și alegerea instrumentelor de promovare a comerțului. Pentru ca evaluarea succesului și eficacității acțiunii să devină posibilă, este necesar să se stabilească în mod clar indicatorii de performanță planificați sau KPI (indicatorii cheie de performanță) în avans. Apoi, la finalul acțiunii, pe baza unor indicatori planificați stabiliți anterior, se evaluează gradul de realizare a sarcinilor stabilite și, în consecință, gradul de satisfacție al companiei cu acțiunea desfășurată.
Mai jos sunt câteva dintre valorile de performanță a promovării comerciale pe care le folosim pentru a măsura performanța promoțiilor pentru clienții noștri.
1) La desfășurarea unei promoții pentru personalul lanțurilor de retail, pentru a evalua gradul de atractivitate al promoției pentru participanții săi, folosim calculul procentul de participanți
Definiție:% de vânzători care au participat la promoție din numărul total de vânzători din baza de date
Formulă:% rentabilitate (rata de returnare) = numărul de participanți la promoție / numărul total de vânzători
Din experiența noastră, această cifră variază de la 20 la 55% și depinde în mare măsură de mecanica promoției, de disponibilitatea acesteia și de atractivitatea recompenselor.
2) pentru a evalua performanța financiară globală a stocului, se utilizează un indicator standard ROI (rentabilitatea investițiilor)
Definiție: Raportul dintre profitul net total primit ca urmare a deținerii acestei acțiuni și valoarea costurilor acestei acțiuni
Formula: ROI = ((vânzări reale* - vânzări planificate) X marjă - costul acțiunii) / costul acțiunii
Indicatorul nu trebuie să scadă sub 0 (punctul de prag). Este necesar să depuneți eforturi pentru un indicator > 1 (adică fiecare 100 de ruble investite aduce încă 100 de ruble).
Acest calcul ar trebui să se bazeze, în mod ideal, pe datele de vânzări (vânzări către consumatorul final) și nu pe vânzări (vânzări către distribuitori), deoarece suprastockul în distribuție are loc adesea sub influența unor astfel de promoții.
Atunci când se calculează vânzările ca urmare a unei promoții, este necesar să se excludă factori precum creșterea pieței, efectul unei campanii de publicitate sau al unei campanii de promovare a consumatorilor etc.
3) Cea mai simplă tehnică care vă permite să evaluați dintr-o privire dacă costurile acțiunii efectuate s-au justificat - evaluarea performanței simplificată
Definiție: compararea a 2 indicatori - raportul dintre vânzările reale și vânzările planificate și raportul dintre bugetul cheltuit și bugetul planificat pentru acest eveniment
Formula: Real/Buget X 100< = >Cost/Buget pe acțiune X100
4) Atunci când planificați orice eveniment de marketing, este extrem de important să planificați corect inventarul. Cu toate dovezile acestui fapt, în aproximativ 30% din toate promoțiile noastre, ne-am confruntat cu problema lipsei de stoc la client, care în final afectează negativ rezultatul promoției. Când însumăm rezultatele acțiunii, este important să se evalueze influența acestui factor asupra rezultatului general al acțiunii. Folosim indicatorul Raportul de stoc epuizat.
Definiție: Numărul de zile în care produsul a fost epuizat la numărul total de zile de promovare
Formula: Raport OOS = Numărul de SKU* OOS X numărul de zile OOS**/ numărul total de SKU* X numărul total de zile de promovare
La desfășurarea evenimentelor de promovare comercială, un instrument foarte eficient de verificare a calității promoției, precum și principalul instrument de evaluare a muncii personalului care participă la promoție, este mecanica cumpărătorului misterios. În unele cazuri, mai ales atunci când se desfășoară acțiuni la scară largă, această metodă este singura posibilă. Acest sistem de verificare este adesea un element necesar al promovării, deoarece vă permite să evaluați în mod regulat și obiectiv activitățile participanților la promovarea comerțului. Din partea personalului de vânzări, încrederea în stocurile care includ mecanisme de verificare, cum ar fi cumpărătorul misterios, tinde să crească. verificarea este efectuată de o organizație terță - o agenție care organizează un eveniment de promovare comercială, după criterii clare, precunoscute și de înțeles.
Promovarea comerțului este cu siguranță un instrument important și foarte eficient al marketingului comercial modern. Dar, ca și în cazul oricărui alt tip de activitate de marketing al companiei, această activitate necesită o planificare minuțioasă, stabilirea clară a sarcinilor, precum și un calcul scrupulos al eficacității evenimentului. Un stoc aparent de succes se poate dovedi a fi neprofitabil la o examinare mai atentă.
În condițiile unei concurențe acerbe, companiile care desfășoară activități active de promovare a comerțului, cărora le pasă de nivelul ridicat de motivare al personalului de vânzări sau al personalului de retail, au un avantaj semnificativ față de rivalii lor. În unele sectoare ale pieței, companiile concurează deja între ele într-o abordare creativă a promoțiilor în derulare, a nivelului de suport tehnic pentru evenimentele în desfășurare, a gradului de interes al personalului de vânzări care participă la astfel de promoții. Astăzi, piața de promovare a comerțului crește și se dezvoltă într-un ritm rapid. Și de cât de succes va putea compania dumneavoastră să folosească acest instrument în activitățile sale, poziția sa viitoare pe piață depinde în mare măsură.
Un investitor poate obține venituri din acțiuni în două moduri: prin creșterea valorii de piață a acțiunilor și prin plata dividendelor.
Principalul venit al unui investitor pe acțiuni este creșterea valorii de piață a acțiunilor. Dacă compania merge bine, veniturile și profiturile ei cresc, compania se dezvoltă, plătește dividende, care sunt și ele în creștere, acest lucru are un efect pozitiv asupra prețului acțiunilor și crește. Un investitor, văzând această stare de lucruri și evaluând perspectivele, cumpără companii. Dacă afacerile companiei continuă să meargă la fel de bine, prețul acțiunilor crește, atunci investitorul poate vinde acțiunile la un preț mai mare și poate obține profit.
Constă într-o creștere a valorii de piață a acțiunilor și a dividendelor. Rentabilitatea acțiunilor arată cât de mult venit, procentual sau nominal, au adus acțiunile. Rentabilitatea în sens general este calculată ca valoarea profitului împărțită la suma fondurilor investite. Deoarece este posibil să obțineți nu numai profit pe acțiuni, ci și o pierdere, profitabilitatea poate fi negativă. Luați în considerare cum să determinați rentabilitatea stocurilor.
Randamentul dividendelor din acțiuni
Randamentul dividendelor acțiunilor se caracterizează prin raportul dintre dividende și prețul acțiunilor. Randamentul dividendelor se calculează folosind formula:
d este valoarea dividendului pentru anul
p este prețul de piață al acțiunii
De exemplu, dividendele pentru acțiunile Gazprom pentru 2013 au fost egale cu 7,2 ruble. Prețul acțiunii este de 130 de ruble.
Randamentul dividendelor este de 7,2/130*100%=5,53%
Rentabilitatea de piață (actuală) a acțiunilor
Randamentul pieței acțiunilor, adică datorită creșterii valorii de piață, se calculează prin formula:
P1 este prețul de vânzare al acțiunii
P0 - prețul de cumpărare a acțiunilor
Se calculează și randamentul actual al acțiunilor și arată randamentul pe care îl va primi un investitor dacă vinde o acțiune la prețul curent al pieței.
Dacă prețul de cumpărare al acțiunilor Gazprom este de 120 de ruble și prețul de vânzare este de 135 de ruble, atunci randamentul este (135-120)/120*100%=12,5%.
Rentabilitatea totală a stocurilor
Rentabilitatea totală este suma dividendelor și a creșterii valorii de piață
Să luăm aceleași numere ca în exemplul anterior: (7,2 + (135-120))/120*100% = 18,5%
Rentabilitatea acțiunilor în procente pe an
Puteți deține o acțiune pentru mai puțin sau mai mult de un an. Prin urmare, pentru a compara randamentul acțiunilor cu randamentul unui alt instrument, de exemplu, un depozit, acesta trebuie redus la o valoare echivalentă - randamentul în procente pe an. Pentru a face acest lucru, randamentul este înmulțit cu coeficientul k=365/număr de zile de deținere a acțiunii. Dacă o acțiune a fost deținută timp de 250 de zile, randamentul anual procentual se calculează după cum urmează:
(7,2 + (135-120))/120 * 365/250 * 100% = 27,01%
Nu este necesar și chiar periculos să te străduiești să crești acum controlul mediu. Ofertele scumpe și vânzările suplimentare în timpul unei crize nu vor face decât să sperie. 90% din eforturi ar trebui concentrate pe păstrarea vechiului oaspete și atragerea de noi clienți pentru a crește numărul de tranzacții. În arsenalul unui restaurator competent, acum ar trebui să existe în principal promoții „atractive” și „retur”.
CUM SĂ ATRAGI NOI OASPITI
Principalele instrumente pentru atragerea oaspeților sunt un cupon de reducere, un cadou la achiziție și un preț scăzut de „intrare”.
De dragul atragerii de noi oaspeți, este posibil să „renunți” la factura medie și la costuri pentru o perioadă. Da, cecul poate scădea, iar costul poate crește. Dar dacă sunteți sigur că noi oaspeți vor veni efectiv la restaurant ca urmare a promovării, atunci aceasta este o situație normală și chiar sănătoasă.
CUM SE ÎNTORCĂ OASPEȚII
Există două tipuri de mecanisme de returnare: retur unic (întoarceți-vă - primiți-l) sau retur multiplu (colectați 5 timbre - obțineți-l).
- Ne concentrăm pe mecanica de primul tip pentru oaspeții care v-au vizitat pentru prima dată: le oferim un privilegiu semnificativ cu așteptarea ca data viitoare să vină cu compania (o a doua cafea cadou).
- Este logic să oferiți mai multe promoții de retur oaspeților care vă vizitează periodic stabilirea, cu un indiciu că v-ați bucura să le vedeți mai des. În consecință, trebuie să vă gândiți la modalități de promovare a promoțiilor pentru a atinge ținta exact.
Atunci când se analizează modificările vânzărilor sub influența promoțiilor de marketing comercial, este util să se măsoare încă doi indicatori:
A) Estimarea creșterii specifice a vânzărilor pe unitate monetară investită (rublă, dolar, euro)
- Vn și V n-1 - volumul vânzărilor în termeni monetari (venituri) pentru perioadele curente și, respectiv, anterioare;
B) Estimarea costului unei vânzări suplimentare
Acest indicator reflectă costul vânzării unei unități suplimentare de producție în termeni fizici.
- Vn și V n-1 – volumul vânzărilor în termeni fizici (tone, bucăți etc.) pentru perioadele curente și, respectiv, anterioare;
- Zadkl - costul organizării unui eveniment TM (costuri de publicitate).
Ambii indicatori sunt recomandați a fi determinați pentru a găsi și tipa cele mai de succes campanii de trade marketing, precum și în scopul analizei comparative a eficacității campaniilor de trade marketing în diferite regiuni și canale de distribuție.
2. Analiza distribuţiei
Pentru producătorii de mărfuri care își desfășoară activitatea pe piețele cu marketing intensiv, inclusiv producătorii de mărfuri FMCG, cele mai importante rezultate ale marketingului comercial din sectorul B2B (promovare comercială - programe de reduceri și bonusuri, concursuri de echipe de comerț, bonusuri pentru reprezentanții de vânzări ai distribuitorilor etc. ) sunt modificări pozitive în distribuția indicatorilor. Apropo, acești indicatori pot fi folosiți pentru a analiza eficacitatea programelor motivaționale în raport cu propriul personal de vânzări.
Distribuția în acest context este un concept sintetic care corespunde termenilor „acoperire”, distribuție. Indicatorii de dezvoltare a distribuției ne arată cât de activ este prezent produsul nostru în acele puncte de vânzare cu amănuntul în care consumatorii unei categorii de produse sunt obișnuiți să cumpere produse din această categorie.
Principalele direcții ale analizei distribuției:
- Evaluarea creșterii indicatorilor cantitativi (numerici, Distribuție numerică (DN)).
Distribuția cantitativă (numerică) este nivelul (procentul) prezenței produsului dvs. în punctele de vânzare cu amănuntul față de toate punctele de vânzare din regiune care vând această categorie de produse.
În datele Audit Retail, un astfel de indicator al distribuției cantitative apare cel mai adesea ca Distribuție numerică (DN)- ponderea (%) magazinelor care au acest produs, de exemplu, marca dvs. în sortimentul lor la momentul observării.
- determinarea creșterii distribuției „nete” (creșterea % a punctelor de desfacere în care produsele sunt prezentate constant);
Ca unul dintre indicatorii importanți ai distribuției cantitative, indicatorul este adesea folosit. distribuție „pură” (permanentă)..
Distribuția „netă” - procentul de puncte de vânzare în care produsul dvs. este prezentat constant în timp, de exemplu, în ultimul trimestru.
- determinarea creșterii indicatorilor de distribuție ponderată (Weighted Distribution, WD).
Indicatorii de distribuție calitativi (ponderați) reflectă mai exact starea reală a vânzărilor de produse pe o anumită piață, deoarece iau în considerare volumele vânzărilor. Indicatorul cel mai des folosit este distribuție ponderată (WD).
Acest indicator reflectă ponderea vânzărilor de mărfuri în punctele de desfacere dintr-un anumit teritoriu, unde sunt prezentate produsele companiei, din vânzările totale ale grupului sau categoriei sortimentale selectate, sau în toate punctele de vânzare ale teritoriului dat. Numărătorul formulei este volumul vânzărilor NU DOAR al produsului NOSTRU, ci al tuturor produselor din categorie, inclusiv al mărcilor concurente.
Sensul economic al acestui indicator este apropiat de conceptul de „cotă de piață”. Creșterea indicatorului de distribuție ponderată indică faptul că eforturile de vânzări ale companiei noastre și ale partenerilor săi de canal au fost concentrate pe canalele de distribuție cu amănuntul cu cea mai mare CAPACITATE. Cel mai probabil, acestea sunt magazine populare cu trafic mare de vizitatori și venituri mari. În realitatea rusă modernă, ratele ridicate de distribuție de înaltă calitate sunt asigurate prin intrarea produsului pe rafturile lanțurilor federale și regionale mari de comerț cu amănuntul.
3. Analiza reacției clienților
Direcții principale de analiză:
- Creșterea bazei de clienți activi (AKB - creșterea absolută și relativă a clienților care au efectuat o achiziție într-o anumită perioadă de timp);
- Ponderea noilor clienți în structura vânzărilor;
- Valoarea profitului adus de noii clienți;
- Feedback pozitiv de la clienți, personalul de vânzări al clienților, reprezentanții de vânzări ai companiei (sondaj);
- Procentul de participanți la campania de trade marketing: (număr de participanți la promovare / numărul total de clienți AKB) X 100%.
4. Analiza eficacitatii programelor de prezentare a produselor
Cel mai adesea, în practica comerțului comercial, este necesară evaluarea eficienței economice a programelor de merchandising contract (plătit) și a formularelor de publicitate plasate la punctele de vânzare (wobblers, shelftalkers, ceiling eye-stoppers, jumbies etc.).
4.1. Evaluare de merchandising
- o creștere a numărului absolut de puncte de vânzare cu amănuntul care au implementat un program de merchandising;
- o creștere a indicatorului de distribuție cantitativă, unde numărătorul este numărul de puncte de vânzare cu amănuntul în care a fost implementat un program de merchandising, de exemplu, un afișaj suplimentar;
- creșterea vânzărilor de mărfuri (cifra de afaceri suplimentară) acoperită de programul de merchandising (de exemplu, afișaj suplimentar).
Este foarte util să se efectueze o analiză comparativă a dinamicii vânzărilor în punctele de vânzare cu amănuntul care au fost/nu au fost acoperite de un afișaj suplimentar. Deci, puteți determina venitul (net) de marketing din calculul suplimentar. Scăzând costul unui contact din veniturile din marketing, se poate determina efectul economic simplu al implementării unui program de merchandising.Totuși, trebuie amintit că comparațiile se fac cel mai bine între magazine de același format.
4.2. Evaluarea eficacității POSM
Caracteristici de analiză:
- Utilizarea POSM permanent este considerată eficientă dacă vânzările produsului sunt menținute la un nivel standard, iar costul POSM nu depășește valorile planificate;
- Evaluarea se face pentru fiecare tip de POSM, dar numai pe perioada MODIFICĂRI - aspectul, îmbunătățirea, înlocuirea, schimbarea opțiunii de plasare.
Marketingul comercial separă evaluarea POSM-urilor temporare și permanente. POSM-urile „permanente” sunt echipamente comerciale de marcă (rafturi, rafturi, vitrine, frigidere, vitrine etc.).
4.2.1. Criterii de evaluare pentru POSM permanent:
- Venitul net din plasare
Profit din POSM \u003d (creștere a vânzărilor pe lună (în termeni fizici) X profit pe unitate de producție) - (costuri pe lună pentru plasare X perioadă de plasare + cost de producție)
- Rentabilitatea
Rentabilitatea = profit net din plasarea POSM / cost POSM (plasare + fabricație)
- Perioada de rambursare
Perioada de rambursare (în luni) = costul de producție POSM / (profit net din creșterea vânzărilor - costuri pe lună pentru plasare)
Este optim dacă perioada de rambursare POSM este mai mică sau egală cu durata de garanție sau cu durata reală a POSM.
POSM-urile „Temporare” sunt echipamente comerciale de marcă (wobbler-uri, steaguri, shelftalkers, eye-stoppers, body figures etc.) care sunt plasate pentru o anumită perioadă de timp, de exemplu, în perioada lansării pe piață a unui produs.
4.2.2. Criterii de evaluare a POSM temporare:
- Creșterea volumului vânzărilor (absolut, relativ);
- Profit din plasarea POSM
Profit din plasare (într-o lună) = profit din creșterea volumului vânzărilor într-o lună. - costul unui set de materiale pe luna. - costuri lunare de cazare
Perioada de rambursare a POSM-urilor „temporale” nu este luată în considerare, deoarece, pe baza naturii acestor materiale, acestea ar trebui rambursate în termen de o lună sau în timpul programului de comercializare comercială planificat. Perioada de utilizare a materialelor temporare POS este egală cu perioada de a fi pe rafturile lor (de obicei 1-3 săptămâni).
5. Evaluarea eficienței economice a bugetului activităților de comercializare comercială
5.1. Estimare ROMI (Return on Marketing Investment) - rentabilitatea investiției în marketing
Cu cât este mai mare ROMI, cu atât este mai mare cost-eficiența programelor de trade marketing. Un ROMI de peste 30% este considerat acceptabil, mai mult de 50% este bun, iar peste 80% este excelent. Daca ROMI ta este peste 200% - ESTI UN GENIU!!!
5.2. Estimarea ponderii costurilor pentru TM în cifra de afaceri suplimentară
Acest indicator se calculează prin cifra de afaceri suplimentară a produsului sau prin cifra de afaceri totală.
Rezultatul este considerat bun dacă ponderea costurilor pentru TM nu depășește 10%.
| Numele seminarului, trainingului, cursului | feb | Mar | Aprilie | Mai | Iunie | iul | Preț, freacă. |
| - | - | - | - |
23-24 |
- | 25 700 | |
| - | - | - |
18-20 |
- | - | 34 600 |
Se încarcă...