2. Основные модели поведения потребителей в экономике

2.1 Модель экономического человека

2.2 Типологии рациональности и следования своим интересам

2.3 Поведенческие предпосылки, принятые в современном институционализме

Заключение

Список литературы

Введение

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

В последние годы в нашей стране все шире используются выборочные статистические методы для совершенствования методологии социально-экономических и маркетинговых обследований.

При этом необходимо констатировать, что в специальной литературе недостаточно широко представлены работы, ориентированные на изучение поведения покупателей, анализ таких важных понятий как предпочтение, потребности, вкусы и т.п.

Сказанное выше свидетельствует об актуальности в научном и практическом плене исследования факторов, определяющих поведение покупателей на любом рынке, с его особенностями формирования, функционирования и развития рыночных отношений.

Целью курсовой работы является изучение моделей поведения потребителей

Цель работы определила характер поставленных и решенных автором задач:

рассмотреть потребительское поведение как объект экономической теории;

изучить основные модели поведения потребителей в экономике.

Теоретической и методологической базой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики и статистики.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух основных глав, заключения и списка литературы.

1. Потребительское поведение как объект экономической теории

1.1 Теория потребительского поведения

Большая часть современных исследований поведения рыночных субъектов посвящена проблемам фирмы-производителя, т.е. рассмотрению на микроуровне проблем производства. А ведь основная идея экономики заключается в том, что "экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке" . В системе экономических отношений центральная роль принадлежит потребителю. Именно он является носителем целевой функции общественного производства. Именно он, воздействуя в режиме обратной связи на производителя, обеспечивает корректировку деятельности последнего в направлении более полного обеспечения общественных потребностей. В отсутствие этой связи (в условиях административно-командной экономики) экономическая система лишается "внутреннего мотора" развития и обречена на деградацию. В конце концов, именно реализуя свою функцию как потребителя, данный агент экономических отношений обеспечивает полноценное воспроизводство человеческого капитала - самого ценного на сегодня ресурса общественного производства. Более того, потребительское поведение в значительной степени детерминирует трудовую, сберегательную и другие виды экономиче­ской деятельности, определяет разновидности экономического поведения, которые выступают во многом инструментами, обеспечивающими возможность его осуществления.

Теория потребительского поведения - один из наиболее старых разделов экономической теории. Однако сегодня это направление исследований, во всяком случае в отечественной литературе, практически полностью "отдано на откуп" прикладным исследованиям рынка и рассматривается в основном как раздел маркетинга. Все, чем данное направление исследований "обязано" экономической теории, - это то, что последняя "породила маркетинг", от которого, в свою очередь, отпочковалось рассматриваемое направление. Связь с экономической теорией оказывается, таким образом, весьма косвенной. В трудах экономистов, посвященных исследованию потребительского поведения, прикладной характер исследования и соответствующее понимание его предмета подчеркивается в самом определении. Так, Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард указывают, что изучение поведения потребителей "традиционно понимается как выяснение того, почему люди покупают - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки" .

Подобный прикладной, чисто "маркетинговый" подход к пониманию содержания категории "потребительское поведение" представляется очень узким. Ведь, по выражению Л. Роббинса, "экономическая наука является наукой, изучающей человеческое поведение с точки зрения соотношения между целями и ограниченными средствами, которые могут иметь различное употребление" . Таким образом, поведение потребителя, вне всякого сомнения, представляет собой предмет экономической науки в целом, а не только ее "специализированной области" - маркетинга.

Поведением потребителя (так же, как человеческим поведением в целом) занимается целый комплекс общественных наук. Таким образом, поведение потребителя является междисциплинарной областью исследования. Чем же определяется специфика предмета экономической науки в сфере человеческого поведения вообще и поведения потребителей - в частности?

Весьма плодотворной для понимания сути экономического поведения является, на наш взгляд, концепция лауреата Нобелевской премии Г. Беккера, согласно которой экономическая теория как научная дисциплина более всего отличается от прочих отраслей обществознания не предметом, а своим подходом, предполагающим максимизирующее поведение индивида. Данный подход не предполагает, что индивиды движимы исключительно корыстными интересами и соображениями материальной выгоды, такое понимание Г. Беккер называет выражением упрощенных представлений об эгоистической природе человеческих интересов. Поведение людей направляется гораздо более богатым набором ценностей и предпочтений. Данный подход предполагает, "что индивиды максимизируют свое благосостояние, каким они его себе представляют, независимо от того, являются ли они эгоистами или альтруистами, лояльными людьми, недоброжелателями или мазохистами" . Отметим, что в этой связи трудно переоценить роль институтов (в особенности - государства) как особого фактора в формировании у людей представлений о критериях их благосостояния.

В соответствии с имеющимися определениями экономическое поведение вообще и экономическое поведение потребителя в частности - это не только определенные действия; это "совокупность восприятия и поведения" , иными словами, это поведение как совокупность действий, а также то, что этим действиям предшествует и что их сопровождает (в данном случае - потребительские ожидания, оценки, настроения). Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: "Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними" . По-видимому, определение потребительского поведения просто как совокупности действий, поступков было бы слишком узким. Можно утверждать, что поведение потребителя - это одна из разновидностей экономического поведения, включающая осознанные действия потребителя в сферах обращения и потребления, направленные на удовлетворение собственных потребностей, предшествующие этому намерения, а также результаты этих действий, выраженные в определенной степени потребительского удовлетворения.

1.2 Фазы поведения потребителей

В соответствии с этим рабочим определением поведение потребителя складывается из нескольких фаз:

фаза "преддействия" - формирование настроений, оценок, предшествующее конкретным потребительским решениям и действиям;

фаза потребительского действия по обретению благ - покупка рыночных благ или обретение их каким-либо другим способом;

фаза получения потребительского удовлетворения (эффекта), включающая процесс производства базовых потребительских благ (подготовка рыночных благ к по­треблению и их потребление).

Таким образом, потребительское поведение как объект экономической теории представляет собой сложную экономическую категорию, по сути, отражающую целую совокупность экономических отношений, процессов и явлений.

Отметим, что такая форма реализации потребительского поведения в фазе "преддействия", как формирование потребительских настроений, оценок и т.п., выступает одновременно и как один из факторов потребительского поведения в его активной фазе.

Теория потребительского поведения. Предельная полезность и обоснование кривой спроса

Как известно, потребитель в рыночной экономике является главным действующим лицом, предъявляющим спрос на продукцию. Производитель, работающий в условиях рынка, получает от потребителя сигналы о том, какие товары производить и в каком количестве. Покупая товар или отказываясь от него, потребители тем самым дают оценку работе производителя.

Потребитель – это экономический субъект, действующий в сфере потребления и самостоятельно принимающий решения. Он удовлетворяет потребности, отдавая (отчуждая) определенное количество денег. Потребность – это состояние неудовлетворенности, из которого экономический субъект стремится выйти, или состояние удовлетворенности, которое он стремится продлить. И то, и другое достигается посредством потребления необходимых благ.

Теория потребительского поведения (выбора) – это теория, рассматривающая поведение потребителей на рынке, раскрывающая механизм взаимодействия потребностей и спроса. В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей. Эти решения продиктованы желанием достичь наибольшей выгоды, или отдачи, или полезного эффекта, при имеющихся затратах (возможностях).

В экономической теории рассматриваются два основных подхода к решению этого вопроса: с точки зрения теории предельной полезности (кардиналистская теория) и с точки зрения кривых безразличия (ординалистская теория ).

Рассмотрим кардиналистский подход . Сам термин «полезность» был сформулирован английским философом Бентамом. Полезность – это способность товаров удовлетворять определенные потребности. Это субъективное понятие, поскольку одни и те же товары по-разному полезны для каждого отдельно взятого индивида.

Различают общую (совокупную) и предельную полезность . Общая (совокупная) полезность - это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ. Предельная полезность - это дополнительная (добавочная) полезность, извлекаемая потребителем из одной дополнительной единицы товара.

Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти, но предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.

Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рисунки 1, 2). Заштрихованные прямоугольники показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага.

На рисунке 1 видно, что темп роста общей полезности убывает, так как величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рисунок 2) будет задавать наклон главной кривой общей полезности (рисунок 1).

Снижение предельной полезности, связанное с уменьшением субъективной оценки потребителем дополнительной единицы товара, означает действие закона убывающей предельной полезности : по мере насыщения потребности в каком-то товаре удовлетворение от потребления каждой последующей единицы этого блага снижается. Отсюда следует необходимость понижения цены для того, чтобы побудить потребителя к увеличению покупок такого товара.

Принцип максимизации общей полезности заключаестя в следующем: каждый потребитель должен распределить свой доход так, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на тот или иной товар, была одинаковой, т.е. покупатель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчёте на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

Принципом максимизации полезности объясняется нисходящий характер кривой спроса отдельного индивида . Основными факторами, определяющими кривую спроса индивида на определенный продукт, являются: вкусы; денежный доход; цены других продуктов.

Потребительское поведение

Действия, непосредственно связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека . Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.

Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.

Все люди способны сравнивать удовлетворения, получаемые от различных видов деятельности и продуктов, и предпочитать одни виды другим. Данные предпочтения являются «чистыми», так как не зависят от доходов и цен. «Чистые» предпочтения не представляют еще действительного покупательского выбора. Желание становится выбором, а индивидуум – покупателем, когда его предпочтения ведут к реальным покупкам на рынке . Однако выбор, в отличие от желаний, ограничен доходом и ценами.

Теория потребительского поведения исходит также из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально.

Механизм, организующий поведение потребителя, – мотив, а процесс формирования мотива – мотивация.

Сначала определяются причины мотива на основе социально-психологических особенностей потребителя и необходимые требования к качеству и количеству товара. Далее формируется план покупки: выбор цели (количество и качество товара), путей ее достижения (как будет приобретаться товар, представленный на рынке), а также оценка субъективной вероятности достижения успеха и прогноза последствий.

Как мы знаем, предельная полезность на один рубль продукции при максимизации общей полезности от потребления одинакова для всех продуктов. В этом случае цена продукции отражает ее предельную полезность, т. е. наступает равновесие потребителя при неизменной покупательной способности денег, которое получило название «излишек потребителя». Смысл этого понятия заключается в следующем: потребитель платит за каждую единицу товара одинаковую цену, равную предельной полезности последней, наименее ценной для него единицы. А это значит, что на каждой единице товара, предшествующей последней, потребитель получает некоторую выгоду.

Итак, излишек потребителя - это разница между той суммой, которую потребитель был бы согласен уплатить, и той суммой, которую он реально уплатил.

Поясним идею излишка потребителя графически (рис. 6.1 а). Проведем через точки линию, характеризующую спрос потребителя на какой-то товар.

Рис. 6.1. Излишек потребителя.

Точка Р1 - максимальная цена, которую потребитель может и готов заплатить за одну единицу товара. Это предельная цена товара.

Окажись она выше P1 потребитель вообще не стал бы покупать товар.

За вторую единицу товара потребитель готов заплатить Р2 (закон убывающей полезности) и т. д. Реальная же цена товара на рынке Рn. Следовательно, покупая первую единицу товара, потребитель получает потребительский излишек в размере Р1 – Рn, покупая вторую единицу товара, – в размере Р2 – Рп и т. д.

На графике излишек потребителя – это область, ограниченная сверху кривой спроса, а снизу – линией цены. Чем ниже цена, тем больше величина излишка потребителя.

Например (см. рис. 6.1 б), если бы потребитель приобретал только одну единицу товара, то он согласен был бы уплатить 80 руб. За вторую единицу потребитель заплатил бы 60 руб., третью единицу покупатель оценивает в 40 руб., и эта предельная полезность будет определять рыночную цену всех трех единиц. Следовательно, рыночная цена, уплаченная потребителем при покупке трех товаров, составит: 40 + 40 + 40 = 120 руб. Если же суммировать индивидуальные оценки предельной полезности каждой из трех единиц, то получилось бы: 80 + 60 + 40 = 180 руб. Таким образом, при покупке трех единиц товара излишек потребителя составил: 180–120 = 60 руб.

Бюджетные линии

Мы уже знаем, что потребитель в своих предпочтениях на отдельные товары наталкивается на весьма существенные преграды: цену товара и доходы самого потребителя, т. е. его бюджетные возможности. Рассмотрим последние более подробно.

Возможности потребителя характеризуют линии бюджетного ограничения (бюджетные линии). Они показывают, какие комбинации двух товаров могут быть приобретены при определенном уровне цен на эти товары и величине денежного дохода. Если покупатель хочет купить товар X по цене Рх и товар Y по цене Рy в определенных количествах, то на покупку этих двух товаров он может выделить денежную сумму, равную I , где / – доход потребителя.

Уравнение бюджетного ограничения имеет вид:

где Рх, Рy, Qx, Qy - соответственно цены и количества товаров X и Y.

Смысл бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров X и Y. Преобразовав предыдущее равенство, получим:

и

Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара A , то он купит этого товара на величину I/Px . Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара В, то он купит этого товара на величину I/Py.

Проведем через указанные точки линию, которая и будет называться бюджетной линией потребителя (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Бюджетная линия.

Любая точка на этой линии характеризует возможные комбинации товаров X и 7, на которые потребитель может израсходовать свои деньги , и является доступной потребителю. Все наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя (точка В), так как приобрести набор В не позволяет реальный доход потребителя. Точка С для потребителя достижима, но в этом случае из своего дохода потребитель не извлечет максимума полезности, а стало быть, она менее предпочтительна. Наклон бюджетной линии характеризуется отрицательным соотношением цен (-Px/Py) , что означает то количество товара Y, от которого следует отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу товарах в рамках затрат реального дохода.

Указанное ценовое соотношение измеряет альтернативную стоимость потребления товара X и определяет норму замещения товара Y товаром X.

Поведение бюджетной линии подчиняется определенным закономерностям. Изменение дохода (при этом цены на товары остаются без изменения) ведет к сдвигу линии бюджетного ограничения параллельно самой себе, поскольку соотношение цен (наклон линии бюджетного ограничения) при этом не изменится.

Если доходы потребителя снизятся, бюджетная линия параллельно смещается влево вниз в сторону начала осей координат (линия I") (рис. 6.3). И наоборот, если доходы потребителя повысятся, его потребительские возможности также повысятся и он сможет покупать больше. Бюджетная линия сместится параллельно вверх вправо от начала осей координат. Расстояние от бюджетной линии до начала осей координат зависит от величины дохода потребителей.

Рис. 6.3. Изменения бюджетной линии.

Наклон линии зависит от соотношения цен на товары X и Y .

Первый случай: цены на оба товара пропорционально возросли, т. е. увеличились в одинаковое число раз, при этом величина дохода потребителя не изменилась. Потребительские возможности уменьшились, и бюджетная линия потребителя сместилась параллельно вниз к центру осей координат (соответствует нашему примеру с линией I" ).

Второй случай: цены на оба товара пропорционально уменьшились, что будет означать рост потребительских возможностей (эффект дохода), и бюджетная линия потребителя сместится параллельно вверх от начала осей координат.

Если же цены и доходы потребителя одновременно возрастут или упадут, то положение бюджетной линии потребителя не изменится. Отсюда вывод: смысл индексации доходов в том и состоит, чтобы государство могло обеспечить (как минимум) пропорциональное смещение цен и доходов с целью недопущения снижения уровня жизни населения. Политика социальной защиты состоит прежде всего в том, чтобы рост цен не опережал роста доходов.

Третий случай: произошло изменение цен товаров относительно друг друга. Цена товара X осталась прежней, товара Y – снизилась (рис. 6.3). В таком случае потребитель сможет купить больше единиц товара Y без ущерба для приобретения товара Х. Здесь работает эффект дохода. Если же цена товара Y возросла, то потребитель без ущерба для приобретения товара X будет покупать меньше единиц товара Y .

Чтобы ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете , мы должны знать, какой из наборов продуктов предпочтем. Наши предпочтения выражаются через кривые безразличия.

Кривая безразличия - это линия, каждая точка которой представляет комбинацию двух товаров, которые имеют для потребления одинаковую общую полезность, и поэтому потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Кривые безразличия.

Например, два товара X и три товара Y имеют такую же общую полезность, как три товара X и два товара Y, и т. д. Отказ от одного из товаров компенсируется получением другого. К этим комбинациям товаров X и Y потребитель, следовательно, в равной мере безразличен. Тем не менее любые отмеченные комбинации товаров одинаково хороши для потребителя, так как приносят одинаковую полезность.

Если с точки зрения данного потребителя наборы и равноценны, то точки А и В лежат на одной кривой безразличия. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. Так, набор С содержит такое же количество товара У, что и набор А, но больше количества товара X. Кривые безразличия, более удаленные от начала координат, соответствуют более высокому уровню удовлетворения потребностей. Например, поскольку кривая U2 находится правее кривой U1 то любой набор, лежащий на кривой безразличия U2, предпочтительнее любого набора на кривой безразличия U1. Набор кривых безразличия для отдельного потребителя и двух различных товаров называется картой безразличия.

Движение вдоль кривой безразличия сверху вниз означает, что потребитель отказывается от некоторого количества товара Y для получения дополнительного количества товара X. Выпуклый характер кривой говорит о том, что потребитель имеет дело с товарами, которые не считаются взаимозаменяемыми. Количество одного товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого, оставаясь при этом на данном уровне удовлетворения потребностей (на данной кривой безразличия), называется предельной нормой замещения (MRS). Предельная норма замещения может быть представлена как отношение:

На рис. 6.5 показано, что по мере увеличения потребления товара Х на каждую дополнительную единицу (ΔХ) (движение от точки А к точке D) количество товара Y , от которого потребитель готов отказаться (ΔY ), сокращается, т. е. предельная норма замещения убывает.

Рис. 6.5. Предельная норма замещения.

В самом деле, чем менее дефицитным становится товар X, тем меньшим количеством товара Y мы готовы пожертвовать, чтобы и дальше увеличивать его потребление. Иными словами, рост количества товара Х приводит к уменьшению его предельной полезности. Наклон кривой безразличия в каждой ее точке определяется предельной нормой замещения, умноженной на 1.

Характер кривой безразличия имеет нисходящий вид – отрицательный наклон, потому что соотношение Y и Х имеет обратную связь (см. кривую спроса).

Кривые безразличия могут иметь различный вид. На рис. 6.6. кривая безразличия U1 показывает, что потребитель имеет дело с товарами, которые не отличаются абсолютной взаимозаменяемостью.

Рис. 6.6. Типы кривых безразличия.

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривая безразличия будет иметь вид прямой линии (MRS = const). Обычно такие товары рассматриваются как один.

Кривая U2 - товары вообще не могут заменять друг друга (правый и левый ботинки). Такие товары жестко дополняют друг друга (кривая безразличия – взаимно перпендикулярные отрезки).

Кривая U3 показывает, что чем больше имеет товара потребитель, тем больше хотел бы его иметь. Кривая безразличия вогнута к началу координат.

Если совместить на одном графике карту кривых безразличия и бюджетное ограничение, можно будет определить, какой товарный набор выберет потребитель, чтобы получить максимум удовлетворения (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Оптимум потребления.

Потребитель не выберет точку А, в которой бюджетная линия пересекает некоторую кривую безразличия U1 и точку В, поскольку они расположены на более низкой кривой безразличия. Он выберет точку Е, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия U2 расположенной выше кривой U1.

Оптимальный для потребителя товарный набор Е содержит QEX единиц товара X и QEY - единиц товара Y .

В точке Е (точка оптимума, или равновесия потребителя) наклоны кривой безразличия и бюджетной линии совпадают, поэтому:

Перегруппировав члены последней пропорции, получаем:

Итак, в точке оптимума потребителя отношение предельных полезностей равно отношению цен потребляемых благ.

Это условие верно для задачи потребительского выбора с любым числом благ.

В случае двух товаров потребитель максимизирует свою полезность, если одновременно выполняются два условия. Первое заключается в том, что MRS для данных товаров должна равняться отношению их цен. Второе условие – выделенный для приобретения данных товаров доход расходуется полностью.

1. Теория потребительского поведения исходит из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально. Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который при определенных ограничениях на розничные цены может максимально удовлетворить их потребности.

2. Теория полезности предполагает, что в основе цен товаров лежит их ценность, определяемая как суждение субъекта о значимости благ, находящихся в его распоряжении. Правило максимизации полезности в соответствии со сказанным заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность. Вывести потребителя из состояния равновесия смогут теперь только изменения потребительских предпочтений, цены на продукты и размеры доходов.

3. Согласно закону убывающей предельной полезности ценность каждого последующего блага при наращивании его запаса падает и достигает нулевого значения в точке полного насыщения (первый закон Госсена).

4. Максимум полезности от потребления заданного набора благ потребитель получит при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ (второй закон Госсена).

5. Эффект дохода – это изменение спроса на товар как результат колебания покупательной способности денежного дохода, вызванного в свою очередь изменением цен. Эффект замещения заключается в сокращении (увеличении) потребления определенного блага при одновременном росте (сокращении) потребления других благ, если цена на него возрастает (уменьшается).

6. Излишек потребителя – это разница между той суммой, которую потребитель был бы согласен уплатить, и той суммой, которую он реально уплатил.

7. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия. Линии бюджетного ограничения показывают, какие комбинации двух товаров могут быть приобретены при определенных уровне цен на эти товары и величине денежного дохода. Смысл бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров ХиУ.

8. Кривая безразличия – это линия, каждая точка которой представляет комбинацию двух товаров, которые имеют для потребления одинаковую общую полезность, и поэтому потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия обычно выпукла к началу координат.

Оптимум потребителя достигается в точке касания бюджетной линии к кривой безразличия. В точке оптимума потребителя отношение предельных полезностей равно отношению цен потребляемых благ.

Потребительский выбор: сущность и факторы его определяющие.

Кардиналистский (количественный) подход к анализу полезности.

Моделирование поведения потребителя в ординалистской (порядковой) концепции. Оптимум потребителя.

Эффект дохода и эффект замещения по Е. Слуцкому и Дж. Хиксу.

Потребительский выбор: сущность и факторы его определяющие

Экономисты создали теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о сопоставимости полезности самых разных благ. Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку различных благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность от их потребления. При этом он руководствуется своими личными вкусами и представлениями.

Предпочтение в экономике – это выбор экономических субъектов относительно доступных альтернатив в силу их преимуществ. Основным преимуществом в экономики считается возможность получения выгоды (но не обязательно денежной). При этом выгодой для фирмы, как правило, выступает прибыль, а для потребителя полезность.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что:

денежный доход потребителя ограничен;

цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;

все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов;

потребители стремятся максимизировать свою полезность.

Поэтому, потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Очевидно также и то, что для того чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов, т.е. формировать свои предпочтения. Известны два основных подхода к решению этой проблемы – количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский) .

Кардиналистский (количественный) подход к анализу полезности

Количественный поход к анализу полезности был предложен в последней трети 19 века У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом одновременно и независимо друг от друга. Количественная (кардиналистская) теория полезности основана на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности – ютилах (от англ. utility – полезность). В частности, предполагается, что потребитель может определить, что потребление 1 единицы блага приносит ему удовлетворение в 10 ютилов, а 2 единиц блага
-20 ютилов. Данный подход предполагает возможность построения функций полезности для наборов товаров.

Количественные оценки полезности товара имеет исключительно индивидуальный (субъективный) характер. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности – для другого. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями

Формально в неявной форме это можно записать в виде функции общей полезности (
- total utility):

- общая полезность данного товарного набора;

- объемы потребления товаров
в единицу времени.

Функция полезности – это такой способ приписывания каждому возможному потребительскому набору некоего численного значения, при котором более предпочитаемым наборам приписываются большие численные значения, чем менее предпочитаемым. Т.е.
, если и только если, .

Единственный смысл приписывания полезности состоит в том, что с его помощью ранжируются товарные наборы.

Большое значение имеют предположения о характере функции общей полезности. Зафиксируем объемы потребления товаров
. Рассмотрим, как изменится общая полезность товарного набора в зависимости от объема потребления товара . Графически эта зависимость отражена на рисунке 11(а).

Рисунок 11.

Общая и предельная полезность

Длина отрезка
равна полезности товарного набора при фиксированных нами объемах товаров
и при нулевом объеме потребления товара . Функция общей полезности
сперва возрастает (чем больше единиц блага в наборе, тем большую полезность от имеет) и имеет выпуклую вверх форму (каждая последующая единица одного и того же блага увеличивает общую полезность на меньшую величину, чем предыдущая), затем достигает своего максимума в точке S, после которой она становится убывающей (после насыщения благом, каждая его дополнительная единица будет приносить потребителю меньшую общую полезность, чем предыдущая).

На рисунке 1(б) изображена зависимость предельной полезности блага от объема его потребления. Предельная полезность (
- marginal utility)– это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу.

1) Математически предельная полезность (набора, состоящего из 1-ого товара ) есть простая первая производная общей полезности товарного набора по объему потребления товара :

- общая полезность товара .

- функция предельной полезности.

2) Если в наборе товаров
, то
.

То функция полезности функция переменных, а предельная полезность измеряется частной производной..

Принцип убывающей предельной полезности называют первым законом Госсена (1854 г., нем. экономист) и заключается в том, что с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно.

Условие равновесия потребителя определяется вторым законом Госсена: функция полезности максимальна в том случае, когда денежный доход распределяется таким образом, что каждый последний рубль затраченный на покупку товара приносит одинаковую предельную полезность:

,

где - некоторая величина характеризующая предельную полезность денег.

Закон убывающей предельной полезности объясняет нисходящий характер кривой спроса.

Рисунок 12.

Взаимосвязь полезности и цены товара

Из рисунка 12 видно, что каждая дополнительная единица потребляемого блага приносит покупателю все меньшую полезность, поэтому он готов платить за нее меньшую цену.

Для нормальной работы рынка, для развития производства товаров и услуг, нужных людям, немаловажное значение имеет поведение потребителей. Его анализ позволяет производителям проследить мотивы выбора покупателей, являющихся потребителями тех или иных товаров, выявить закономерности изменения покупательского спроса и на этой основе осуществлять бизнес-проекты, выстраивать стратегию своего рыночного поведения.

Огромный вклад в исследование закономерностей поведения потребителей внесли маржиналисты – представители известного научного направления, объясняющего экономические явления и процессы, исходя из предельных (приростных) величин или состояний. Проследим ключевые моменты теории потребительского поведения.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Предпочтения потребителей переменчивы, обусловлены множеством субъективных факторов. Назовем некоторые из них:

1. Фактор подражания – товар покупают потому, что его купили другие (соседи, сослуживцы, приятели). Товар становится модным, стадное чувство побуждает многих людей его покупать.

2. Фактор «демонстративного потребления» – часть потребителей сознательно приобретают в элитных местах подчас ненужные дорогие товары, чтобы через престижное расточительство обозначить свою принадлежность к высоким слоям общества. Завистническое сравнение «денежных успехов» друг друга побуждает их сорить деньгами, соблюдая норму приличествующих в данных кругах расходов.

3. Фактор срочности в приобретении благ – одинаковый товар может быть в данный момент важнее, чем в будущем (сравним полезность дубленки зимой и летом, срочный и обычный ремонт). Про потребителей, находящихся под влиянием данного фактора, говорят: «вдвойне дает тот, кто дает скоро».

4. Фактор рационального потребления – действуя согласно принципу рационального поведения, потребитель стремится получить максимальную полезность от приобретаемых благ в условиях существующего у него бюджета. Например, черника и яблоки часто имеют повышенный спрос в том числе и потому, что они занимают верхние строчки в рейтинге полезности ягод и фруктов (многим известна поговорка: «По яблоку в день – и обойдёшься без доктора») и т.д.

Несмотря на то, что действия людей субъективны, в поведении среднестатистического потребителя легко прослеживаются общие характерные черты. Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую выгоду – максимальную полезность, удовлетворение, которое он получает при употреблении купленных товаров и услуг. Однако потребитель наталкивается на определенные ограничения, связанные с величиной располагаемого дохода, а также уровнем рыночных цен. Эти ограничения заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. На выбор потребителя оказывают влияние и имеющиеся у него вкус, предпочтения, отношение к моде, наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров и т.д.

Главным фактором в потребительском выборе является полезность приобретаемого товара, его способность удовлетворять определенные потребности. Именно полезность поможет потребителю решить, какое количество денег он готов отдать в обмен за нужное ему благо, чему отдать предпочтение.

Полезность – понятие сугубо индивидуальное: то, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Ее не следует путать с ценностью той или иной вещи: несмотря на связь данных понятий, различие между ними существенно. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, они ценности не имеют, и наоборот: ценностью обладают только те полезные вещи, запас которых ограничен. Человек, умирающий от жажды в пустыне, готов отдать за стакан воды все, что имеет, а мельник, пользующийся рекой, на которой стоит водяная мельница, позволит набрать воды бесплатно.

Экономическая наука различает общую (совокупную) и предельную полезность тех или иных благ. Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Известно, что по мере насыщения потребностей человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. Ту дополнительную полезность, которую извлекает потребитель из одной дополнительной единицы товара или услуги, называют предельной полезностью . Разберем ее сущность на конкретном примере. Потребностям людей присуще свойство насыщения. Голодный человек может съесть много хлеба, но когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы какого-либо продукта (в нашем примере хлеб) и называется предельной.

Таким образом, предельная полезность представляет собой приращение суммарного потребительского эффекта от определенного блага, достигаемое за счет потребления каждой новой, дополнительной единицы этого блага. В отличие от нее, совокупная полезность есть сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем, ведь каждая новая единица потребляемого товара приносит величину полезности, равную своей предельной полезности:

Таблица 4

Условный пример, демонстрирующий

общую (совокупную) и предельную полезность благ